RR — Retention Rate

Існує чимало способів вирахування коефіцієнту отримання клієнтів, однак головних два — через зміну кількості активних клієнтів за певний період, або за допомогою коефіцієнту відтоку.

Для вирахування RR на основі кількості клієнтів, потрібно знати дві речі:

1. C1. Кількість клієнтів певної когорти, які мали активну підписку на початок періоду.
2. C2. Скільки клієнтів з тієї ж когорти лишилося з активною підпискою наприкінці того ж періоду.

Формула Retention Rate нескладна:

RR = C2 ÷ C1

Наприклад: на початку минулого місяця наш сервіс мав 4128 активних підписників, а вже наприкінці з них лишилося тільки 3807.
Тобто, RR = 3807 ÷ 4128 = 92.22% клієнтів бізнесу вдалося утримати упродовж попереднього місяця.

‍

В свою чергу, Retention Rate також можна вирахувати за допомогою Churn Rate.

RR = 100% − ChR

Наприклад: в середньому наш сервіс втрачає по 7.78% активних підписників з кожної когорти щомісяця.
Відповідно, середньомісячний Retention Rate = 100 − 7.78% = 92.22%.

‍

Важливий нюанс: Retention Rate клієнтів не може перевищувати 100%. Все тому, що він вираховується на основі певної когорти — незмінного переліку клієнтів, що формується на початку періоду, взятого для розрахунку.
Якщо у вас RR > 100%, це означає, що ви також помилково врахували нових клієнтів, яких ще не існувало в бізнесі на початку періоду та цей приплив нових клієнтів перевищив відплив існуючих.

Що вищий, то краще.

На жаль, єдиного мірила не існує — все залежить від контексту бізнесу.

1. Рівня конкурентної боротьби. Що більше конкурентів пропонують аналогічні, на думку клієнтів, послуги більш дешево, то більше шансів їх втратити на певному етапі.
2. Інтегрованість в критичний контур. Якщо бізнес клієнтів залежить від певного сервісу, ті з меншою ймовірності відмовляться від нього (так званий вендор-лок).
3. Бізнес-моделі. Зазвичай, підписним бізнесам простіше утримувати клієнтів, порівняно з тими, що працюють за моделлю одноразових спорадичних покупок.

Важливий нюанс: Retention Rate вимірюють за певний період часу — місяць, квартал, рік тощо. Порівнювати варто тільки коефіцієнти за однаковий інтервал. Наприклад, річне утримання з утриманням іншого бізнесу також за рік. Порівнювати RR за різні періоди (наприклад річний RR з місячним RR)— не має сенсу та небезпечно.

Repeat Purchase Rate відображає частку клієнтів, які повторно сплачують послуги за певний період часу. В той же час, Retention Rate відповідає за частку клієнтів, що продовжують мати платну підписку, навіть якщо не робили платіж (бо сплатили підписку наперед).

RR та ChR — це два брати-близнюки: один з них добрий — коефіцієнт утримання клієнтів, а інший злий — коефіцієнт їх відтоку. Коли зменшується Retention Rate, дзеркально збільшується Churn Rate, та навпаки.

Зрештою, Retention Rate відображає рівень лояльності наявних клієнтів.

Щоб його підвищити, варто:

1. Досліджувати причини відтоку та усувати їх. Часто це буває непросто.
2. Поліпшувати продукт новою цінністю. Наприклад, додавати нові можливості, що вирішують вагомі потреби клієнтів.
3. Впровадити програми лояльності, що винагороджують постійних клієнтів.
4. Поліпшувати рівень сервісу клієнтів. Якщо приймати до уваги потреби клієнтів та реагувати на їх відгуки, вони з більшою ймовірністю продовжать платити.
5. В підписних сервісах чимало підписок скасовують випадково — через проблеми з платіжними картками. Хороші платіжні сервіси мають з цим допомогти.