CLV (LTV) — Customer Lifetime Value

Існує два шляхи розрахунку CLV — за допомогою загального валового прибутку чи за коефіцієнтами.

Для розрахунку CLV за допомогою загального валового прибутку потрібно знати:

1. GP — валовий прибуток бізнесу, що той отримав за весь час.
2. C — кількість залучених за весь час клієнтів.

Формула CLV (LTV) проста:

CLV = GP ÷ C

Наприклад: за весь час бізнес заробив $3858730 валового прибутку від 2893 клієнтів.
Отже: CLV = $3858730 ÷ 2893 = $1333.82.

‍

Для розрахунку CLV за коефіцієнтами потрібно знати три речі:

1. AOV — середню вартість одного сплаченого замовлення.
2. APC — cередню кількість замовлень, що сплачує один клієнт за весь час.
3. COGS — собівартість середнього замовлення.

Для підписних сервісів APC замінюють на ACL — середню тривалість «життя» клієнта. Тобто, кількість періодів підписки, які сплачує середній клієнт.

Інколи замість AOV та APC/ACL достатньо знати GRC — загальний валовий дохід, що приносить один клієнт за весь час.

Найбільш популярні формули:

CLV = (AOV − AOV × COGS) × APC

CLV = GRC − GRC × COGS

Наприклад: ми створюємо мобільний застосунок за підпискою — клієнти платять нам по $10 на місяць (AOV). В середньому один такий сплачує підписку упродовж 19 місяців (ACL). На жаль, ми маємо віддати AppStore 30%, а також ще 2% платіжній системі.
Отже, CLV = (10 − 10 × 32%) × 19 = $129.2.

Що більше, то краще. Добре, якщо в кілька разів більший за CAC.

На жаль, не існує одного мірила — все залежить від декількох речей:

1. Сфери бізнесу (в автосалоні CLV буде більшим за CLV кав’ярні)
2. Рівня цінності товарів та послуг в очах клієнтів (в елітному закладі CLV буде вищим за середньостатистичний);
3. Бізнес-моделі (в підписному Netflix CLV буде більшим за продавця шаурми на вокзалі, який покладається на одноразові замовлення).

Хоча в початковому описі юніт-економіки вони означали різне, зараз практики часто використовують їх як синоніми.

Найчастіше CLV пов’язують з CAC — середньою вартістю залучення одного клієнта.

Співвідношення CLV / CAC — священний грааль, навкруги розрахунку якого крутиться більша частина юніт-економіки.

Зрештою, розрахувавши CLV / CAC ви дізнаєтеся рівень окупності інвестицій в залучення одного середнього клієнта, що дозволить зрозуміти — чи варто масштабувати такий бізнес надалі.

Для поліпшення CLV потрібно покращувати всі його складові:

1. Збільшувати середній чек (AOV). Наприклад: підняти ціни, перевести клієнтів на більш дорогі тарифи, допродати клієнтам додаткові послуги.
2. Збільшувати частотність покупок (APC / ACL). Наприклад: створити додаткову цінність продукту, впровадити програму лояльності, покращити рівень підтримки.
3. Зменшувати собівартість (COGS). Наприклад: зменшити закупівельну вартість, витрати на виробництво та різноманітні відсотки відрахувань.