Attribution

Потрібно асоціювати кожного відвідувача з усіма точками маркетингового дотику, щоб зрозуміти, які зусилля по залученню дають найбільший ефект.

Тобто, проставити певну мітку, а потім користуватися ними для сегментації та пошуку інсайтів.

Зробити це можна багатьма способами. Ось кілька популярних:

1. Реферальними посиланнями.
   Продукт розуміє джерело в залежності від посилання, з яким людина потрапила в продукт.
   Ми в ARCHON використовуємо саме цей спосіб, оскільки він найбільш надійний та працює для мультиплатформених продуктів (веб + бот в нашому випадку).
2. UTM-мітками.
   Схоже на попередній підхід, однак використовуються спеціальні ідентифікатори, що додають після адреси сторінки.
   Простий, однак менш надійний спосіб, що доволі непросто подружити з кількома платформами. Однак, для вебу — кращий варіант за співвідношенням «зусилля / результат».
3. Промокодами.
   На етапі покупки вводиш код, отримуєш знижку.
   Доволі надійний підхід, однак він допоможе відслідкувати тільки тих, хто ввів код. Якщо ж людина забуде, чи не дійде до етапу покупки, то лишиться невпізнаною.
4. Системами аналітики.
   Google Analytics, Amplitude та інші подібні вміють визначати джерело переходу.
   Спосіб умовно безкоштовний та швидкий, однак неточний.
   Це працює тільки для людей, які перейшли за посиланням та взагалі не допомагає віднести тих, хто перейшов в продукт напряму.

Однак, частіше за все клієнт на шляху до покупки стикається з різними маркетинговими зусиллями бізнесу.

Щоб визначитися, яким з них присвятити заслугу залучення клієнта, використовують так звані моделі атрибуції. Про них поговоримо нижче.

Ситуація, при якій клієнт реагував на різні маркетингові активності бізнесу упродовж свого шляху — абсолютно типова.

Однак, коли виникає потреба проаналізувати ефективність каналів, важливо визначити, до якого з них якого клієнта віднести.

Існує декілька стратегій атрибуції (прив'язки дій користувача до результатів) — прості та не дуже.

Почнемо з простих:

1. Перший дотик. На яку маркетингову активність вперше зреагував клієнт, та й молодець.
2. Останній дотик. Та активність, після якої клієнт зрештою став клієнтом — найголовніша.
3. Останній, без діректу. Те саме, що й «останній», але не беручи до уваги прямий вхід.
4. Останній, рекламний. Те саме, що й «останній», але беручи до уваги тільки рекламні канали.

Якщо вам здалося, що кожен з цих варіантів якийсь недолугий, то вам не здалося.
Виглядає доволі очевидним, що певною мірою результат забезпечив кожен з каналів на шляху до конверсії в клієнта.

То ж, питання зводиться до того, як розподілити «вагу впливу» кожного з них:

‍

Більш комплексні моделі атрибуції:

1. Рівномірно.
   За таким підходом всі канали вважаються абсолютно рівними. На рахунок кожного з них запишемо рівну частку від залученого клієнта.
2. За позицією.
   В цьому підході найбільш важливими вважаються перший та останній етапи, кожен з яких отримує по 40% від клієнта. Інші 20% рівномірно розподіляються серед проміжних.
3. За часом.
   За такою логікою, що ближче до покупки знаходиться певний канал, то він вагоміший.
4. На власний розсуд.
   В цьому випадку, бізнес сам вирішує, які з каналів залучення вважати більш важливими за інші та розподіляє вагу відповідно. Наприклад, використовуючи класичні критерії — вигідність, еластичність та ємність.

Це відчутно складніші способи розрахунку, однак в них значно менше недоліків, вони краще відображають комплексну реальність залучення.

Не існує однозначно хороших чи поганих моделей атрибуції.

Прості легко рахувати, але вони не враховують комплексність шляху майбутніх клієнтів.

Більш складні моделі атрибуції мають протилежні переваги та недоліки.

Хоча варіантів атрибуції безліч, важливо обрати один з них, та стійко його притримуватися.

Навіть якщо результати не дуже подобаються.

‍